Đã có thời, trong cơn sốt của thời trang nhanh, người ta hân hoan với những chuyến mua sắm với thành quả là hàng chục chiếc túi đựng hàng hóa có được khi ra khỏi trung tâm mua sắm. Vòng đời sản phẩm ngày càng ngắn bởi xu hướng thời trang được cập nhật mỗi tháng, thậm chí mỗi tuần, mỗi ngày. Nhưng giờ đây, điều đó không còn nữa.
Trước đại dịch, thời trang nhanh thoái trào. Đại dịch còn thúc đẩy chúng ta phải hành động. Thời trang đạo đức và thời trang bền vững được đón nhận hơn bao giờ. Người tiêu dùng thế hệ millennial xem xét nhiều yếu tố trước khi quyết định chi trả cho sản phẩm trong đó có khía cạnh yêu cầu các thương hiệu phải có trách nhiệm với môi trường và xã hội.
Nhiều thương hiệu thời trang từng được ưa chuộng theo năm tháng buộc phải thay đổi để chiếm được tình cảm của thế hệ Gen Z. Tái định vị thương hiệu có khi không chỉ là giải pháp mà còn là yêu cầu cấp thiết.
Tái định vị thương hiệu là gì?
Tái định vị thương hiệu là sự thay đổi hình ảnh của thương hiệu trong mắt người tiêu dùng nhằm hướng đến sự phát triển một cách toàn diện. quy mô, chuyên nghiệp hoặc bền vững hơn. Việc tái định vị thương hiệu có thể có nhiều hình thức. Một số thương hiệu áp dụng một mô hình kinh doanh mới cùng một chiến lược tiếp thị mới, đi kèm với sự thay đổi từ bộ nhận diện thương hiệu cho đến sản phẩm.
Cốt lõi của việc tái định vị là tạo ra một bản sắc hoàn toàn mới cho một doanh nghiệp. Các thương hiệu thời trang thực hiện điều này khi họ muốn nhắm khách hàng mục tiêu mới, doanh số sụt giảm, xu hướng thị trường thay đổi…
Vì sao việc tái định vị thương hiệu thời trang lại phức tạp?
Trong kinh doanh thời trang, việc khách hàng trung thành một thương hiệu không quá cao bởi khách hàng quyết định đa phần dựa vào sự yêu thích của họ với từng sản phẩm. Họ có thể chọn mua sản phẩm mà mình thích, mà không cần quan tâm đến nguồn gốc và xuất xứ của thương hiệu. Trong một khảo sát của Style-Republik với 50 thành viên tham gia, có hơn 30 cho biết họ sẽ mua sản phẩm vì họ thích chứ không phân biệt là sản phẩm từ thương hiệu Quốc tế hay nội địa.
Việc một thương hiệu thời trang gắn bó với những phong cách thiết kế nào đó quá lâu, trong tâm trí khách hàng sẽ luôn ghim chặt phong cách đó với thương hiệu. Điều này gây khó khăn cho thương hiệu khi quyết định tái định vị nhằm mục đích tiếp cận phân khúc khách hàng khác. Trường hợp này có thể kể đến thương hiệu thời trang quốc tế Abercrombie & Fitch. Abercrombie & Fitch gắn chặt với nhóm khách hàng thanh thiếu niên, năm 2015, với giám đốc điều hành mới thương hiệu chuyển sang người tiêu dùng lớn tuổi với định vị “thương hiệu sang trọng phổ biến mang tính biểu tượng của Mỹ” doanh số đã sụt giảm. Thương hiệu Eva de Eva vào năm 2017 cũng quyết định tái định vị thương hiệu với lo sợ thụt lùi, tuy nhiên lại không nhắm trúng được đối tượng khách hàng, khiến cho khách hàng mới e dè, khách cũ bỏ đi. Giờ đây, thương hiệu lấy lại phong độ sau khi đã thực nghiên cứu thị trường, đồ toàn lực để thiết kế sản phẩm, tập trung phục vụ đối tượng khách hàng trọng tâm, đồng thời phát triển thương mại điện tử.
Giữa lằn ranh sáng tạo đổi mới và gìn giữ những gì xây dựng được
Theo thời gian, không có thương hiệu thời trang nào luôn được yêu thích, chỉ là những khoảnh khắc thăng trầm. Có khi phải mất nhiều năm để khách hàng ghi nhớ thương hiệu, tuy nhiên để khách hàng quyết định chi tiền, thương hiệu còn cần vượt qua đối thủ cạnh tranh với những ưu điểm nổi bật.
Biti’s, thương hiệu gắn liền với tuổi thơ của thế hệ millennials cũng phải tìm cách “làm mới hình ảnh” để tiếp cận chính thế hệ millennials hiện tại và Gen Z. Trong công việc tái định vị tiếp cận khách hàng trẻ tuổi, Biti’s đã thực hiện nhiều chiến dịch truyền thông đầy ý nghĩa song song với việc mang chất thời trang vào trong sản phẩm (vốn nổi tiếng với yếu tố bền chắc trước đó). Trong sự trở lại của mình, Biti’s thể hiện được hình ảnh thương hiệu “không chỉ bền mà còn rất thời trang” với những đôi sneaker đa dạng về mẫu mã.
Thương hiệu Vascara thành lập năm 2007, tập trung vào phân khúc khách hàng nữ nhân viên văn phòng với mức giá tầm trung. Để tồn tại và cạnh tranh với thương hiệu ngoại, Vascara đầu tư đội ngũ thiết kế đồng thời mở rộng chuỗi cửa hàng. Nhưng cửa hàng có sự đồng bộ trong thiết kế để làm nên nhận diện thương hiệu. Công ty cũng đầu tư công nghệ để dự đoán sản phẩm có khả năng thành công cao nhất, ước tính số lượng nguyên liệu cần có. Năm 2019, Vascara chính thức công bố nhận diện thương hiệu mới đánh dấu giai đoạn phát triển vượt bậc sau hơn 10 năm xuất hiện trên thị trường.
Tại Việt Nam, không chỉ những thương hiệu thời trang có quy mô lớn mới thực hiện tái định vị thương hiệu. Các thương hiệu thời trang thiết kế như Xéo Xọ, Cocosin cũng coi quá trình tái định vị là cần thiết như một bước chuyển mình để mở rộng quy mô phát triển và nhằm tiếp cận phân khúc khách hàng cao hơn. Cocosin với khởi điểm là một cửa hàng nhập khẩu quần áo chọn lọc rồi bán lại để sinh lợi nhuận đã chuyển đổi mô hình kinh doanh thành thương hiệu thời trang tự thiết kế và sản xuất với các bộ sưu tập mỗi mùa giới thiệu đến người mua. Xéo Xọ cũng từ cửa hàng bán lại đồ cũ thay đổi mô hình thành thương hiệu thiết kế với chất riêng phóng khoáng, để tạo dấu ấn hơn trong lòng khách hàng.
Nhìn chung việc tái định vị một thương hiệu thời trang không đơn giản và cần sự phối hợp nhịp nhàng và đồng bộ giữa các bộ phận trong cùng bộ máy. Tuy nhiên, tùy theo xu hướng của thị trường, có khi việc tái định vị thương hiệu là điều tất yếu nếu thương hiệu không muốn một mai rơi vào quên lãng…
Thực hiện: Hoàng Khôi
Theo STYLE REPUBLIK
